Comenzando nuestro viaje. Plan de marketing estratégico

Un viaje introspectivo. Conociéndonos a nosotros mismos.

Comencemos por el principio.

Así que, más tiempo libre, libertad para tomar tus propias decisiones o sentir que tu vida cobra sentido ayudando a otras personas, son algunas de las sensaciones que te gustaría tener al final de nuestro viaje. Y porqué no, también en el transcurso de él. Pues a mí me ha quedado claro y comparto estos “fines”. Vamos a por ellos.

Y es que los “fines” están insertos en la propia naturaleza del ser humano. Digamos, que es el motor que nos empuja a actuar.

Porque en última instancia, ¿por qué persigo yo un FIN?. Pues, podríamos decir que para modificar un presente cuyas circunstancias considero que son insatisfactorias y tratar de lograr en un futuro, algo que valoro más. Es decir, el valor está intrínsecamente relacionado con el fin. Perseguimos fines porque tienen VALOR para nosotros.

O acaso, no hice yo eso cuando conocí a la que hoy es mi mujer. Navidades del 92, yo tenía 22 años. Si tengo que ser sincero, no recuerdo que mis circunstancias, por aquellos entonces, fueran demasiado insatisfactorias. Esa es la verdad. Pero, convengamos también, que las circunstancias en las que yo imaginaba que podría estar, siendo capaz de gustarle a mi mujer, tenían más valor para mí. Es decir, yo perseguía un fin: enamorar a mi mujer. Y ¿sabéis por qué?, porque tenía mucho valor para mí. Por cierto, mi mujer se llama Mili y es de Albacete.

Y en líneas generales ¿qué es lo que yo hago para conseguir ese fin?. Pues buscar todos los MEDIOS que tengo a mi alcance, que yo crea que me pueden ayudar a conseguirlo. Así que, estaremos de acuerdo en que esos medios, una vez encontrados y accionados, tienen mucha UTILIDAD para mi ¿verdad?. Ya que, sin ellos, no conseguiríamos el fin al que tanto valor damos. Digamos que el valor es para el fin, lo que la utilidad es para los medios.

Aún recuerdo, cómo le comenté a mi amigo Javi, que fue quién me la presentó (por cierto, como prima suya), que le hablara bien de mí. Aunque, para eso tuviera que mentir :-). De alguna manera, buscaba en Javi un medio para conseguir mi tan ansiado fin. Y claro yo a este medio le daba mucha utilidad (jur, jur, jur). ¿Entendéis ahora la diferencia entre fin, valor, medio y utilidad?.

Que quede entre nosotros; Javi jamás hubiera sido un medio para mí. Javi, como el resto de mis amigos, son para mí, un fin en sí mismos. O para ser más claro, una bendición. ¿Y sabéis por qué? Porque cualquiera de ellos tienen tanto o más valor para mí, como cualquier otro fin que me pueda imaginar… ey, ey, ey, Vicen… vaya lío. Por cierto, Javi, a ver si alguna día me cuentas por qué me presentaste a Mili como tu prima. Ella nunca me lo ha contado.

Por tanto, los medios a los que damos utilidad para conseguir los fines que tanto valoramos, tienen que estar integrados en cada una de nuestras acciones. Ya habéis visto, cómo tuve que andar yo listo para esto ¿verdad?. 😉

¿Y cómo integro todos estos elementos en mi acción?. A través de un “PLAN DE ACCIÓN”. Es decir, los medios que tengo a mi alcance y a los que doy utilidad, tienen que estar ubicados en diferentes etapas, que una vez culminen en el futuro, deben desembocar en la consecución de nuestro fin. Estas etapas, en muchas ocasiones, no están escritas. Digamos que, estarían representadas en nuestra mente de manera “no expresa”. Pero están. Mira mi mente:

En el viaje que yo te voy a proponer los vamos a hacer expresos, para no olvidarnos nunca de ellos.

Ten siempre presente el viaje introspectivo que acabamos de hacer porque te ayudará a no olvidarte nunca del plan estratégico de marketing que te voy a presentar. Nos va a llevar del lugar en el que estamos “hoy” al lugar en el que queremos estar “mañana”.

¿Me acompañas?… vamos allá.

2. Cruzando el puente que conecta nuestro mundo interior con el exterior: identificando nuestro propósito.

Verás.

Si yo te digo: “Te voy a ayudar a convertir tu negocio físico en una verdadera plataforma digital, que te permita generar unos ingresos extra para conseguir esa libertad que tanto ansías”, lo que estoy haciendo es identificar de manera expresa un fin que yo quiero conseguir, al que yo doy valor. Mucho valor. ¿Por qué? Porque me va a permitir conseguir esos sueños que tú y yo comentamos que teníamos compartidos (ser más libres, más autónomos y en definitiva, más felices).

Así que, ¿qué te parece si ahora, que hemos explicitado nuestro fin, y por tanto hemos cruzado el puente imaginario que nos ha permitido conectar nuestro mundo interior con el mundo exterior, a nuestro “fin” le llamamos “propósito”?.

El propósito, en el mundo de la empresa, tiene como objetivo dejar claro a tu cliente en qué le vas ayudar y cómo lo vas a hacer. Es imprescindible definirlo. Si observas, está relacionado con ayudar a a las demás personas, a diferencia de los sueños, que tienen que ver contigo: “Nos marcamos propósitos porque queremos conseguir nuestros sueños”.

Tendríamos, por tanto, que identificar de manera nítida cuáles son los problemas o necesidades que tienen aquellas personas a las que queremos ayudar. Y sobre todo, qué sienten por no tener resuelto su problema o cubierta su necesidad. Tendríamos, en definitiva que conocer muy bien a nuestro cliente o “buyer persona”.

El mercado es un proceso de cooperación social en el que un “ejército” de hombres y mujeres intercambian bienes y servicios en libertad. Lo hacen en base a unas necesidades concretas en unas coordenadas de tiempo y lugar. Si recordamos, eran precisamente estas necesidades las que configuraban a nuestro “buyer persona”. Así que, el conjunto de personas que comparten estas necesidades en el mercado, y por tanto, tienen un patrón común, son las que van a constituir nuestro “nicho de mercado”. Las personas, en definitiva, a las que queremos ayudar.

Pero, ¿cómo podemos ayudar a estas personas?.

Pues parece evidente, que tenemos que encontrar una solución a su problema o necesidad instrumentada a través de un servicio o producto. En realidad, deberíamos ir un paso más allá: deberíamos encontrar el “analgésico” que “cure” su dolor.

Por ejemplo, yo que tengo ya 47 “tacos” y muy poco tiempo libre en mi día a día, estaría encantado de pagar por un servicio que me ayudara a “ponerme en forma” teniendo muy poco tiempo disponible. Y ya, ni te cuento, lo que sería capaz de hacer si alguién me ayudara a aprender a cocinar el “sushi”. Mi hijos me lo recuerdan todos los días ;-).

Así que, llegados a este punto, intuitivamente ya podríamos pensar ¿Y qué cliente no daría valor a un análgésico que quite su dolor?. En última instancia y volviendo a lo que contábamos en nuestro viaje introspectivo del primer apartado, si nuestra solución elimina el dolor de nuestro cliente, nuestra solución tendrá valor para él ¿no?.

¿Pero realmente lo tendría tanto, como para comprar nuestro producto o servicio?.

Es verdad. Tenemos una propuesta de valor para resolver el problema o la necesidad identificada. Pero también lo es que hoy, sabemos que en la mayoría de los casos, ya habrá otros muchos productos/servicios en el mercado que también ayuden a estas personas a quitar su dolor?. Un mercado que por cierto, es universal, llegando a más de cinco mil millones de personas en el mundo.

Así que, nuestra propuesta tendría que ser única.

Vayamos, pues, en búsqueda de nuestra “propuesta única de valor”.

Este concepto es también muy importante, en el mundo del emprendimiento. Pero déjame decirte antes que nada, que nuestra propuesta de valor es única porque así es como la percibe nuestro cliente. Y en ningún caso, porque nosotros pensemos que así debiera percibirla. Este matiz, que parece obvio, va a ser muy importante en el proceso que vamos a seguir para identificar nuestra propuesta única de valor: “las personas a las que queremos ayudar serán las que nos dirán que es lo que tenemos que hacer para que nuestra propuesta de valor sea única o porqué lo es, si así ya lo sienten.

3. Propuesta única de valor

Y claro, para construir una propuesta de valor única que realmente nos diferencie del resto de las que hay en el mercado y nos permita ayudar a nuestros clientes, debemos identificar los medios que nos pueden ayudar a conseguirlo.

¿ Y cuáles son esos medios ?.

Pues todos aquellos que, una vez accionados, tengan utilidad para conseguir nuestros propósitos ¿recuerdas?. Así es cómo funcionamos los seres humanos: “para conseguir los “fines” a los que damos valor, necesitamos medios a los que damos utilidad”. Acuérdate, de lo útil que fue para mí, que mi querido amigo Javi (como medio) me ayudara en la consecución de mi fin ;-).

Los medios que nos permiten llegar a construir, hoy, nuestra propuesta única de valor, han evolucionado mucho con respecto a los que había “ayer”.

Siempre hemos hablado de:

• Ciertas variables (calidad, servicio post-venta, confianza…) para construir nuestra estrategia de posicionamiento, es decir, cómo queremos que nuestros clientes nos recuerden. Hoy son muchas más. Por ejemplo, hoy hablamos también de variables integradas en otro tipo de estrategias, tales como las estrategias de marketing experiencial o en las de marketing de contenidos.
• O de algunas otras para construir nuestras estrategias de producto, distribución, comunicación y precios (el “famoso” marketing mix). Y, aunque muchas de las variables que se manejan hoy en torno a estas estrategias, siguen siendo las mismas, no es menos cierto, que también hoy se han incorporado muchas otras. Y es que, poco tiene que ver la manera de comunicarnos hoy con las que teníamos hace unos años, los canales para hacer llegar nuestros productos o servicios se han multiplicado, los precios vienen condicionados por variables inexistentes hasta hace nada, y finalmente, los productos incluyen matices que les permiten ser percibidos de una manera distinta a cómo eran percibidos ayer.

Pero, seamos un poco más precisos en la definición de los medios que nos permiten construir nuestra propuesta de valor.

Observa diagrama. Los medios que vamos a utilizar responden a la estructura lógica del diagrama que aquí te presento.

1. Análisis de la situación externa: En primer lugar vamos a analizar las variables que configuran el entorno y las que configuran el sector, mercado o nicho. Esto nos va a ayudar a identificar oportunidades y amenazas del entorno. Éstas variables no puedan ser controladas por nuestra empresa o negocio. Son:

• • • • Análisis del entorno:
        • Factores económicos: PIB, tipo de interés, inflación, etc..
        • Factores demográficos: tendencias crecimiento poblacional, población por edades, tasas de natalidad, etc…
        • Factores ecológicos y naturales: perjuicios de algunos productos y servicios.
        • Factores políticos/legales: estabilidad política, partido político que gobierna.
        • Factores socioculturales: hábitos, actitudes que influyen en el comportamiento individual o familiar.
        • Factores tecnológicos.
      • Análisis del sector:
        • Quienes son los competidores: empresas que cubren la misma necesidad.
        • Políticas de precios, sistemas de comercialización, campañas publicitarias./li>
        • Productos que ofrece la competencia.
        • Papel de los competidores en el sector (liderazgo en costes, volumen, innovación…)
        • Barreras de entrada para competidores potenciales.
      • Análisis del mercado o nicho:
        • Es muy importa delimitar los segmentos o nichos del mercado.
        • Para ello manejamos dos tipos de criterios de segmentación:
          1. Generales:
             • Geográficos: zona geográfica, tamaño localidad, tipo clima, idioma…
             • Demográficos: sexo, edad, nivel educativo, ocupación, religión…
             • Psicográficas: clase social, estilo de vida, personalidad.
          2. Específicos:
             • Frecuencia de compra, fidelidad a la marca, grado de disponibilidad para la compra.

2. Análisis de la situación interna: En segundo lugar, vamos a analizar las variables que configuran la propia empresa. Esto nos va ayudar a identificar las fortalezas y las debilidades de la empresa. Estas variables sí pueden ser controladas por la empresa/negocio. Aquí hablaremos de:

• Estrategias de cartera: ¿a qué mercado nos dirigimos y con qué producto?.
• Estrategias de segmentación: ¿es correcto el posicionamiento buscado dado el segmento estratégico al que hemos decidido dirigirnos?.
• Estrategia de posicionamientos. ¿hemos conseguido posicionarnos en la mente del consumidor cómo realmente queríamos?.
• Los recursos humanos y materiales que hemos desplegado para conseguir los objetivos son los adecuados.
• Estrategia de productos: amplitud de la gama, marcas, envases, diseños, presentación, calidad de nuestros productos/servicios.
• Estrategia de precios: ¿son los adecuados teniendo en cuenta el ciclo de vida del producto?, ¿la imagen que queremos proyectar de nuestro producto está acorde al precio que hemos definido?.
• Estrategias de distribución: ¿cuáles son los canales más adecuados para distribuir nuestro producto?¿estamos en los canales más vendedores?¿con qué participación de mercado?.
• Estrategia de comunicación. ¿qué medios de comunicación utilizamos?¿nos dirigimos a nuestro público objetivo?. ¿patrocinios?¿esponsorización?.
• Estrategia de ventas: ¿contamos con la estructura comercial adecuada?¿son eficientes los comerciales en el caso de tenerlos?¿tenemos una estrategia clara de cómo atender a nuestros clientes y la mejor forma de llegar a ellos?

El estudio de todas estas cuestiones desemboca en la información que incluimos en el “famoso” análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).

Pues bien, seleccionemos 5 o 6 variables del apartado de oportunidades (las que consideremos que pudieran ser más relevantes para aprovechar en nuestro negocio). Y otras 5 o 6 amenazas. Es muy importante también conocer los factores que pudieran suponer un riesgo para nuestro negocio.

Y ahora, ya con las oportunidades y las amenazas que nos pueden venir del entorno claras, extraemos los puntos fuertes (fortalezas) de las que dispone nuestra empresa (o la que vayamos a crear, si estamos en ello) que pudieran hacernos aprovechar esas oportunidades y por qué no, reducir las amenazas.

Si lo hacemos así, estaremos identificando claramente los factores claves del éxito. O dicho de otra manera, las ventajas competitivas que deben formar parte de lo que debe ser nuestra propuesta única de valor.

Pero el valor que nos interesa a nosotros, querido amigo, es el que percibe el cliente, ya con nuestro servicios/producto en la “calle” para poder ser testado por él.

Por eso, cuanto antes saquemos nuestro producto al mercado, mejor.

Y eso precisamente es lo que HÉTICO, nuestro nuevo sistema que se apoya en las nuevas herramientas del paradigma AGILE, garantiza. Pero de esto, hablaremos largo y tendido, en otro momento.

Ahora, sólo decirte, que una vez llegados a este punto, y con toda esta información a nuestra disposición, sólo nos quedaría definir, de manera expresa, dos cosas más:

1. Identificar nuestro objetivo:

1. Cuantitativos (incremento cuota de mercado, incremento rentabilidad, incremento volumen de ventas, crecimiento aunque no incremente cuota de mercado).
2. Cualitativos (notoriedad e imagen de producto, servicio marca, posición de liderazgo…)

2. Definir nuestras estrategias:

1. Estrategia de segmentación.
2. Estrategia de cartera.
3. Estrategia de fidelización.
4. Estrategia marketing mix (producto, distribución, comunicación y precio).
   ….

Y una vez más, HÉTICO desarrolla todos estos puntos de la mano de los clientes (ya en el mercado) y en un “marco” mucho menos teórico. Lo iremos viendo…

4. Nuestro plan de acción: Priorizando y planificando las tareas a realizar definidas en nuestra estrategia.

Eso es. Yo tuve que hacerlo para conseguir mi fin.

En mi caso fue:

1. Medio 1: 19.00 h del 12.12.1993: Javi comienza hablar bien de mí a Dulcinea ;-).
2. Medio 2: 16.00 h del 15.12.1993: Vicente invita a tomar café a Dulcinea. No tenía clase (prometido).
3. Medio 3: Fin de semana de “no recuerdo qué año”: Viaje a las Palmas con amigos.

Y en el tuyo, una vez que ya has definido también las tareas que te marcan el camino a seguir para conseguir tu propósito, debes priorizarlas y planificarlas, es decir, ubicarlas en el tiempo.

Déjame que te haga un inciso. A esa primera fase de análisis, le vamos a llamar plan de marketing estratégico. A ésta segunda de priorización y planificación la vamos a denominar plan de marketing operativo. Ya irás viendo por qué. A lo largo de nuestro viaje te irá encajando todo. :-).

Pero sí, querido lector. Tendrá que hacerlo.

Si por ejemplo, en tu negocio quieres ayudar a un colectivo de personas que no tengan demasiado tiempo a ponerse en forma, y has identificado como medios en tu estrategia para conseguirlo:

1. Elaborar un curso con los fundamentos más importantes.
2. Construir una web para su distribución.
3. Y publicitarla en facebook una vez creada.

Pues estos deberán ser los medios (tareas) que tu priorices y planifiques. ¿me sigues?.

Y finalmente, una vez que hayas ubicado estas tareas en el tiempo, hay que ejecutarlas.

Y una vez más para conseguir realizar de la mejor manera posible este último punto, HÉTICO (en uno de los pasos que incluye) te da las claves.

No te pierdas el siguiente artículo.

Empezaremos a hablar de manera detallada de HÉTICO, ese nuevo sistema que te ayudará a crear tu empresa, definiendo un modelo de negocio que sea viable y sostenible en el tiempo.

Y tú, ¿te has planteado ya tus propósitos para este 2.019?¿Has identificado los medios que te pueden ayudar a conseguirlo?. jajaja…

Si es así, dime cómo te puedo ayudar ;-).

Un abrazo.

Vicente García

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